Social Media als Treiber für expressive Reputation

1. Einleitung

Während der Corona Pandemie sind die Internetnutzer vermehrt in den sozialen Netzwerken aktiv. Eine Befragung des deutschen Digitalverbands Bitkom unter 1003 Personen ergab das 75% der Nutzer seit Anbeginn der Pandemie intensiver die sozialen Plattformen wie Twitter, Instagram, Facebook, LinkedIn oder Xing nutzen. (vgl. Horizont o.S., 2020) Fast jeder dritte postet eigene Stories (32 Prozent), 28 Prozent teilen mehrere Beiträge und 18 Prozent posten häufiger Beiträge mit eigenen Inhalten. (vgl. ebd.) Also fast jeder Fünfte nutzt Social Media zur aktiven Selbstdarstellung. Ein Begriff der hier sehr oft zu hören ist: „Influencer“. Influencer sind Personen die ihre Selbstdarstellung in den sozialen Netzwerken nutzen um Reichweite (Follower, Subscriber,…) zu generieren. Diese Reichweite wird dann an Werbetreibende verkauft um Produkte, Dienstleistungen und vieles mehr in den sozialen Netzen zu bewerben. Diese Menschen leben von ihrer Reputation in den sozialen Netzwerken. Wenn die Reputation beschädigt wird, ist man für Werbetreibende als auch für die Follower nicht mehr interessant und das Einkommen kann schlagartig versiegen. Ein aktuelles Beispiel ist hier Michael Wendler, der Musikstar aus Deutschland. Dieser hat in den letzten Monaten Theorien zu der Corona-Pandemie in Umlauf gebracht, die nicht dem öffentlichen Narrativ entsprechen, sowie einen unentschuldbaren KZ-Vergleich öffentlich geteilt. (vgl. TV-MOVIE o.S., 2021) Aufgrund dieses heftigen Reputationsschadens wurden ihm seine Werbeverträge gekündigt. In der deutschen Sendung DSDS, die derzeit ausgestrahlt wird, wurde er nachträglich rausgeschnitten. (vgl. ebd.) Der Fall Wendler ist ein Beispiel dafür, wie soziale Medien — neue Informations- und Kommunikationstechnologien, die es ihren Nutzern ermöglichen, sich im Internet zu vernetzen und öffentlich Erfahrungen, Meinungen und Ansichten auszutauschen — die Art und Weise verändern, wie Bewertungen der Qualität, der Kompetenz oder des Charakters erstellt, verbreitet und in der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird. (vgl. Etter et al. 28, 2019) Ein Reputationsverlust ist nicht zu unterschätzen und kann existenzielle Folgen für Menschen im öffentlichen Interesse haben.

Um dieses Phänomen besser zu verstehen, wurde eine Forschungsfrage formuliert:

Wie verändert sich Reputation durch Social Media am Beispiel von Influencer?

Dieses Reflexionspapier versucht mit Hilfe der Texte von Eisenegger (2015): „Identität, Image und Reputation — Eine kommunikationssoziologische Begriffsstruktur“ sowie den Text von Sandhu (2015): „Dialog als Mythos: normative Konzeptionen der Online-PR im Spannungsfeld zwischen Technikdeterminismus und strategischem Handlungsfeld“ die Forschungsfrage zu beantworten. Zu Beginn der Arbeit erfolgt eine Annäherung in der Begriffsdefinition. Im Hauptteil wird die zugrunde liegende Theorie der sozialen Medien und der Reputationsforschung aufgegriffen, umso die Basis für die Beantwortung der Forschungsfrage zu liefern. In der Schlussfolgerung wird die gesammelte Theorie verknüpft und ein Ausblick auf weitere Forschungsfelder gegeben.

2. Begriffsdefinition

Um diese Arbeit besser zu verstehen, gilt es vorerst eine Annäherung der Begrifflichkeiten zu definieren.

2.1 Reputation

Reputation ist in der einfachsten Lesart als der gute/schlechte Ruf von handelnden Subjekten zu verstehen. (vgl. Eisenegger 2015, 443) Reputation entfaltet in Prozessen der öffentlichen Validierung stets eine Rangordnung zwischen den evaluierten Akteuren. (vgl. ebd.) Aufgrund dieser Funktion kommt der Sozialressource Reputation eine zentrale Bedeutung für die Etablierung bzw. Aufrechterhaltung sozialer Ordnung zu. (vgl. ebd.)

Die Bildung von Organisationsreputation basiert auf der Verarbeitung von Interpretation und Informationen, um ein analytisches evaluatives Urteil über beispielsweise die Qualität oder die Vertrauenswürdigkeit einer Organisation zu bilden. (vgl. Etter et al. 2019, 30)

Allerdings ist es noch nicht gelungen eine allgemein anerkannte Definition des Reputationsbegriffs im Fachdiskurs zu verankern. (vgl. Eisenegger 2015, 443)

2.2 Impression Management und Authentizität

Nach Erving Goffman ist das Handeln von Akteuren eine permanente Inszenierung. (vgl. Goffman 1986, 2003) Dabei führt er aus, dass das Handeln der Akteure dem gleicht, was Schauspieler tun. Der Akteur ist gezwungen eine Rolle zu spielen und möglichst Vorteilhafte Eindrücke seiner selbst zu erwecken sowie zu verhindern, dass er in Gegenwart eines Publikums aus der Rolle fällt und sein Gesicht verliert. (vgl. Eisenegger 2015, 437) Dabei ist zu verstehen, dass Akteure in der Darstellung ihrer Identität nicht frei sind. Sie müssen in ihren Selbstdarstellungen immer auch bis zu einem gewissen Grad Informationen verborgen halten, die dem sozial erwarteten Verhalten widersprechen. (Knoblauch 2006, 193) Das impliziert, dass Täuschung ein zwingender Bestandteil von Eindrucksmanagement ist. (vgl. Eisenegger 2015, 438) Doch was bedeutet das für die Authentizität?

Dabei ist wichtig zu verstehen, dass Authentizität nicht auf Echtheit und Originalität verkürzt werden kann. (vgl. ebd) So verstandene Authentizität ist nicht nur eine Fiktion, sie ist sozial auch unerwünscht, weil dadurch Akteure dauernd Opfer ihrer eigenen Befindlichkeiten sein würden und zwangsläufig Rollenerwartungen enttäuschen müssten. (ebd.) Nach Goffman ist Authentizität deshalb selbst eine Inszenierung, die dann gelingt, wenn beim Publikum der Eindruck entsteht, dass ein Akteur seine Rolle überzeugend spielt und wenn keine fundamentalen Widersprüche zwischen der Selbstdarstellungen auf verschiedenen Bühnen entstehen. (Münch 2004, 289) Zusammengefasst geht es darum, Authentizität zu steuern, das heißt Profil, Identität und Reputation sowie die kommunikativen Äußerungen und die Handlungsebene in Übereinstimmung zu halten. (vgl. Eisenegger 2015, 438).

2.3 Influencer

Der Begriff „Influencer“ wird vor allem im Bezug auf das Internet und speziell im Bereich Social Media verwendet. Darunter versteht man einen Mensch, der von anderen geschätzt wird und dessen Meinung daher maßgeblich ist. Werbetreibende nutzen solche Menschen für ihr Marketing, wie zum Beispiel um Produkte zu bewerben oder auf eine Dienstleistung aufmerksam zu machen. Ähnliche Begriffe wären „Meinungsmacher“ oder „Opinion Leader“.

3. Theorie

Nachdem wir die Begrifflichkeiten festgelegt haben, kommen wir nun zum theoretischen Konstrukt dieses Reflexionspapiers.

3.1 Logik der sozialen Medien

Die sozialen Medien sind digitale Plattformen und Methoden, die es Nutzern ermöglicht, sich im Internet zu vernetzen und mediale Inhalte weiterzugeben. Sie können zu einer schnellen Verbreitung von Wissen, Meinungen und anderen Informationen beitragen. Da sich die sozialen Medien stark von der herkömmlichen Medien unterscheiden, unterliegen sie auch einer anderen Medienlogik.

Nach van Dijk und Poell (2013) sind es vor allem vier Eigenschaften, die eine neue Medienlogik definieren:

1. Programmierbarkeit der Online-Angebote: Moderne soziale Medien sind programm-ierbar und können durch lernende Algorithmen Inhalte an den Interessen ihrer Nutzer ausrichten.
2. Orientierung an Popularität und Empfehlungen: Popularität ist ein zentraler Wert in den sozialen Medien, der sich über Kennzahlen quantifizieren lässt. Die Anzahl der Erwähnungen der „likes“, „follower“ oder „mentions“ macht Unterscheidungen und daraus abgeleitet Bewertungen deutlich.
3. Gegenseitige Verbindungen und Querverweise durch Konnektivität: Im Gegensatz zu einer reinen Verbreitungslogik der traditionellen Massenmedien entstehen neue Medien erst durch die gegenseitige Vernetzung und Querbezüge ihrer Nutzer. Die Verbreitung wird durch die Logiken der Programmierbarkeit und Popularität unterstützt.
4. Datendurchdringung der Nutzerdaten: Die Anbieter sozialer Medien leben von der Nutzung sämtlicher Daten ihrer Anwender. Diese Daten werden gesammelt, gespeichert und anschließend ausgewertet. Die Auswertungen können zunehmend in Echtzeit den Nutzern zurückgespiegelt werden, was sich wiederum auf das Nutzungsverhalten auswirkt.

Die Angebote dieser Dienste erscheinen meist kostenfrei für den Nutzer, werden aber mit dem Ziel der Gewinnmaximierung börsennotierter Unternehmen betrieben. (vgl. Sandhu 2015, 64) Gewinne lassen sich durch das verkaufen von Nutzerdaten für Werbetreibende erzielen. (vgl. Myers West 2019, 1)

3.2 Die drei Dimensionen der Reputation

Nach Eisenegger (2015) lässt sich die Reputation in drei Dimensionen fassen: Funktionale Reputation, soziale Reputation und expressive Reputation.

In der funktionalen Reputation gilt es, die eigene Kompetenz und die damit verbundenen Erfolge im jeweiligen Handlungsfeld unter Beweis zu stellen. Dies wird beispielsweise bei Unternehmen an der erwirtschafteten Rendite oder bei politischen Parteien an ihrem Wahlerfolg festgemacht. Die Dimension sozialer Reputation orientiert sich an Normen und Werte, sowie an moralischen Erwartungen hinsichtlich Reputationsträger. Diese Reputationsträger werden hinsichtlich auf ihre ethische Legitimität und Integrität beurteilt. Im Zentrum steht die Frage, inwieweit ein Akteur ein guter Bürger ist, in seinem Erfolgsbestreben also nicht einfach über Leichen geht, sondern sich mit Blick auf wichtige formelle und informelle Normen rechtlich und moralisch korrekt verhält.

Während in der funktionalen Reputationsdimension eine faktengestützte und in der sozialen Reputationsdimension eine sozialmoralische Bewertungsrationalität vorherrscht, so dominieren in der expressiven Reputationsdimension emotionale Geschmacksurteile. Dabei wird die innere und und äußere Anmut des jeweiligen Akteurs beurteilt. Im Zentrum steht die Frage, welche emotionale Attraktivität, Authentizität und Einzigartigkeit vom charakterlichen Wesen eines Akteurs ausgeht. Die expressive Reputationsdimension beruht somit zentral darauf, wie die Identität und das Profil eines Akteurs in der Fremdwahrnehmung aufgenommen werden.

Nach Eisenegger (2015) sind alle drei Dimensionen für den Erfolg eines Akteurs entscheidend, jedoch am wichtigsten ist die expressive Reputation.

3.3 Looking-glass self

Der Begriff des Looking-glass self wurde 1956 von Cooley geprägt. Leitend ist der Gedanke, dass der Einzelne nur über den Umweg der Reaktionen Dritter in der Lage ist, eine Vorstellung seiner selbst zu entwickeln: „I am not what I think I am and I am not what you think I am. I am what I think you think I am“. (Reitzes 1980, 632) Als Beispiel: Wenn Sie im Urlaub in Mexiko wären, würden Sie sich wahrscheinlich eher auf die fruchtigen Drinks und die Ausflüge konzentrieren, als darauf, wie die Menschen um Sie herum Sie wahrnehmen. Wenn Sie jedoch die Familie Ihres Lebensgefährten zum ersten Mal treffen würden, würden Sie sich mehr darauf konzentrieren, wie Sie sich präsentieren. Wir schalten dies fast täglich ein und aus, weil wir unbewusst versuchen, die Menschen um uns herum so zu manipulieren, dass sie uns so sehen, wie wir es uns wünschen. Demzufolge neigen Akteure dazu, sich zu einem wesentlichen Teil so zu beschreiben, wie sie meinen, dass signifikante Dritte sie wahrnehmen und beschreiben. (vgl. Eisenegger 2015, 437) Somit wirkt dieses Looking-glass self wie eine selbsterfüllende Prophezeiung: Individuen nähern sich den Wahrnehmungen an, die außenstehende Dritte von ihnen haben. (vgl. Eisenegger 2015, 437)

4. Schlussfolgerung

Nachdem die Theorie auf dem dieses Reflexionspapier basiert, erwähnt wurde, so kommen wir nun zum letzten Teil dieser Arbeit, der Schlussfolgerung und der Beantwortung der Forschungsfrage: Wie verändert sich Reputation durch Social Media am Beispiel von Influencer?

Die sozialen Medien wirken als Beschleuniger auf die Reputation der Menschen. Durch eine Orientierung an Popularität und Empfehlungen („Likes“, „Mentions“, „Follower“,…) sowie der gegenseitigen Vernetzung wird eine gesellschaftliche Rangordnung hergestellt und sichtbar gemacht. Das hat auch zur Folge das Akteure viel mehr Kritik oder Urteilen ausgesetzt sind. Menschen mit weniger Follower halten sich oft für unattraktiv oder nicht so beliebt, während diejenigen mit einer großen Fangemeinde sich für beliebt und talentiert halten. Menschen mit hohen Kennzahlen, werden von sozialen und ökonomischen Akteuren bevorzugt. Dabei spielt die von Eisenegger (2015) erwähnte expressive Reputation eine wichtige Rolle. Das zeigt sich an einer aktuellen Berufsgruppe derzeit besonders gut: Influencer. Diese Menschen leben davon, charismatisch und positiv in den sozialen Medien aufzufallen. Sie posieren vor der Kamera, erzählen aus ihrem Leben, bewerben aktuelle Produkte oder verweisen auf Dienstleistungen die ihr Leben verbessert haben. Die Dauerwerbesendung soll so authentisch wie möglich sein. Das paradoxe daran ist, dass in dem Moment wo diese Menschen vor der Kamera stehen, am wenigsten authentisch sind, da sie gezwungen sind eine Rolle zu spielen um so möglichst Vorteilhafte Eindrücke seiner selbst zu vermitteln. Wenn man ein Blick in die sozialen Netze wirft, ist es eher selten, dass ein Mensch darüber spricht wie tief deprimiert er gerade ist. Viel öfter sehen sie Leute, die Fotos und Videos posten wie #gesegnet sie sind. Mit diesen Inhalten wollen die Menschen ein Bild von sich selbst durch die Augen anderer formen. Mit anderen Worten, sie projizieren eine Version von sich selbst online, die darauf basiert, wie sie denken, dass andere sie sehen wollen. Im Sinne des Looking-glass self: „I am not what I think I am and I am not what you think I am. I am what I think you think I am“. Diese Selbstdarstellung gilt es aufrechtzuerhalten um nicht die Reputation und den Stellenwert in der Online-Gemeinschaft zu verlieren. Somit liegt ein bestreben des Menschen zu Grunde, welches darauf basiert, immer zu wissen wie die Meinung anderer über die eigene Person ist. Dabei bieten diese Plattformen, wie bereits erwähnt, viele Tools zur ständigen Evaluierung. Feedback kann zum Beispiel durch Nachrichten oder Kommentare erhalten werden. Auch ein Foto oder Video welches keine hohe „Likes“ generiert, kann in diese persönliche Evaluierung einfließen. Ein neuer Trend ist zum Beispiel: „Assumptions about me“ (siehe Bilder). Dabei fragen Influencer ihre Follower direkt was diese über sie denken. Die Fans schicken dazu eine private Antwort, welche dann in einer neuen Story inklusive einer Stellungnahme veröffentlich wird. Diesen Trend kann man nicht nur bei Influencern beobachten, sondern auch bei normalen Menschen, die immer öfter um die Wahrnehmung anderer bitten.

Der Mensch versucht ständig, ein Gleichgewicht zwischen seinen inneren Vorstellungen über sich selbst und den äußeren Wahrnehmungen der anderen aufrechtzuerhalten. (vgl. Sociology Group) Je mehr Informationen man erhält, desto besser kann man seine Selbstdarstellung an das Publikum anpassen.

An dieser Stelle möchte ich auch noch ein persönliches Beispiel erwähnen: Jedes Mal, wenn ich ein Bild poste, muss es zunächst einen intensiven Screening-Prozess durch-laufen. Das ist Schritt eins der Looking-glass self Theorie, wir stellen uns vor, wie andere uns sehen werden, wenn wir es posten. Dieser Screening-Prozess ist auch der zweite Schritt der Theorie in der Praxis. Während wir das Bild nach Fehlern scannen, scannen wir auch nach Urteilen, die andere Menschen fällen könnten. Wir wissen nicht einmal genau, wer dieses Bild sehen wird, aber wir machen uns Gedanken darüber, wie sie es beurteilen könnten. Und schließlich posten wir es und warten darauf, dass andere unseren besten Versuch, eine makellose Version von uns zu projizieren, anerkennen. Wir entwickeln diese Sichtweise von uns selbst basierend darauf, wie viele positive Beurteilungen oder Likes wir erhalten.

Zusammengefasst kann man sagen, dass sich die Reputationsdynamik aufgrund der Logik sozialer Medien noch stärker zur expressiven Reputation verschiebt und die funktionale sowie die soziale Reputation immer unbedeutender werden. Aus eigener Erfahrung empfinde ich, dass eine gute Darstellung seiner selbst, höhere ökonomische und soziale Vorteile mit sich bringt, als etwa eine hohe funktionale Reputation, wie zum Beispiel das gute beherrschen eines Handwerks.

Anmerkung:

Diese Arbeit basiert hauptsächlich auf den Texten von Eisenegger (2015) und Sandhu (2015) und soll eine Anregung für weitere Reputationsforschungen mit dem Blickfeld auf Social Media sein. Des weiteren wurden eigene Erfahrungen in den Text integriert, die keine wissenschaftliche Basis haben.

Quellen- und Literaturverzeichnis

Eisenegger, M. (2015): Identität, Image und Reputation — Eine kommunikations-soziologische Begriffsarchitektur. In: R. Fröhlich et al. (Hrsg.), Handbuch der Public Relations. Wiesbaden.

Etter et al (2019): Social Media and the formation of organizational reputation. In: Academy of Management Review. Vol. 44. (S. 28–52)

Goffman E. (2003) Interaktionsrituale. In: Belliger A., Krieger D.J. (eds) Ritualtheorien. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden.

Horizont (2020): Social-Media-Nutzung steigt durch Corona stark an. Online unter: https://www.horizont.at/digital/news/studie-social-media-nutzung-steigt-durch-corona-stark-an-81365 (2.2.2021)

Knoblauch, H. (2006): Erving Goffman: Die Kultur der Kommunikation. In: Moebius/

Quadflieg (Hg.): Kultur. Theorien der Gegenwart. Wiesbaden (S. 157–170)

Myers-West, S. (2019): Data Capitalism: Redefining the Logics of Surveillance and Privacy. Sage (S.1–22)

Münch, R. (2004): Soziologische Theorie. Band 2: Handlungstheorie. Frankfurt a. M., New York

Reitzes, D. C. (1980): Beyond the Looking Glass Self: Colley’s Social Self and its Treatment in Introductory Textbooks. In: Contemporary Sociology, Jg. 9 (5) (S. 631–640)

Sociology Group (o.J.): Cooley’s „The looking glass self“ Theory and Examples. Online unter: https://www.sociologygroup.com/looking-glass-self-theory/ (2.2.2021)

TV-Movie (2021): Michael Wendler: Lockdown-Drama. Online unter: https://www.tvmovie.de/news/michael-wendler-lockdown-drama-das-muss-er-jetzt-aufgeben-116557 (2.2.2021)

van Dijck, J., & Poell, T. (2013). Understanding social media logic. Media and Communica- tion, 1, 2–14.